„Wirtschaft und Presse“ – bei diesem Begriffspaar stellen sich auf Anhieb nicht immer positive Assoziationen ein. Schon deshalb, weil viele Medien nicht gerade im Ruf stehen, der Wirtschaft gegenüber wohlwollend eingestellt zu sein. Und mit „Peanuts“ oder anderen im Grunde harmlosen Äußerungen oder Gesten haben es manche Manager zu einem langanhaltenden Ruhm gebracht, auf den sie wahrscheinlich gerne verzichtet hätten. Ist es also das Beste, Journalisten zu ignorieren und lieber in Ruhe seine Arbeit zu machen? Die ist ja schon anspruchsvoll genug.
Das kann man natürlich tun, aber man vergibt dabei auch eine Chance. Die Pressearbeit sollte ein Baustein der Gesamtkommunikation eines Unternehmens: So wie man mit seinen Mitarbeitern und Kollegen, seinen Kunden und Lieferanten jeden Tag spricht und sich mit ihnen auseinandersetzt, so sollte man auch mit der Öffentlichkeit in einem angemessenen Rahmen und zu einer passenden Zeit sprechen und sich mit ihr auseinandersetzen. Und das tut man immer noch am besten über die Presse, auch wenn die sozialen Medien auf diesem Feld an Bedeutung gewinnen.
Das kling doch nicht unvernünftig und doch sind gerade in kleineren und mittleren Unternehmen die Vorbehalte gegenüber der Presse groß. Sie wird als andersartig und unberechenbar empfunden und wer sich in diesem Metier ein wenig auskennt, weiß: So ganz falsch ist diese Einschätzung aus Sicht eines Wirtschaftsvertreters nicht. Man sollte sich deshalb ein wenig mit dem Thema befassen, bevor man die ersten Schritte in Richtung Medien unternimmt. Das ist nichts Ungewöhnliches, Sie mussten sich Ihr Wissen und Ihre Erfahrung als Führungskraft, als Vertriebler, Personaler oder Controller ja auch über die Jahre aufbauen. Warum sollte dies bei der Pressearbeit anders sein?
Wie auf allen anderen Gebieten gibt es auch im Umgang mit der Presse einige Grundregeln. Wenn Sie die beachten und regelmäßig anwenden, minimieren Sie zumindest die Gefahr, einen groben Schnitzer zu machen. Grundregel Nr. 1 lautet: Überlegen Sie zunächst, was Sie der Öffentlichkeit überhaupt mitteilen wollen. Was ist das Ziel Ihrer Kommunikation? Wollen Sie in der Bevölkerung Verständnis für die Erweiterung Ihres Werks wecken, bei dem leider auch eine ökologisch wertvolle Feuchtwiese überbaut werden muss? Wollen Sie – ohne einen Cent in Werbung zu investieren – Ihre bahnbrechende Innovation potentiellen Abnehmern vorstellen? Oder wollen Sie schlicht Ihr Konterfei auf der Titelseite Ihrer Lokalzeitung sehen, damit Ihre ehemaligen Klassenkameraden endlich erkennen, wie weit Sie es gebracht haben?
Das alles sind selbstverständlich legitime Ziele, nur sollten Sie sich selbst darüber klar werden, welche Sie verfolgen und mit welchen Medien Sie diese Ziele am besten erreichen. Ihr ganzseitiges Porträt in einer Fachzeitschrift werden Ihre Klassenkameraden wahrscheinlich nie zu Gesicht bekommen und die Beschreibung einer revolutionären Motorenkomponente in Ihrer Heimatzeitung Ihre Kunden vermutlich nicht erreichen.
Damit kommen wir zur Grundregel Nr. 2: Überlegen Sie, welche Ziele der Journalist verfolgt, mit dem Sie zusammenarbeiten möchten. Arbeitet er für eine seriöse Publikation, wird er von Ihnen kein Geld verlangen. Tut er es also aus Menschfreundlichkeit, weil er Sie gut leiden kann oder weil er sich als Vertreter der vierten Gewalt sieht, dem die Verteidigung unserer Demokratie am Herzen liegt? Dies alles mag eine Rolle spielen, zunächst aber verfolgt er seine eigenen wirtschaftlichen Interessen, genauer die wirtschaftlichen Interessen der Zeitung, der Zeitschrift, des Senders, für die er arbeitet. Und diese stimmen nie mit den Ihren vollständig überein.
Aber es gibt fast immer Schnittmengen. Und damit ist die Kunst und das kleine Einmaleins der Pressearbeit benannt: das Finden dieser Schnittmenge, die Zone, in der sich Ihre Interessen und die des Journalisten treffen. Das Produkt eines Journalisten ist Information – Information, für die Leser, Hörer, Zuschauer bereit sind, Geld zu bezahlen. Wenn Sie ihm also diesen Rohstoff liefern und am besten so, dass sein Aufwand für die Weiterverarbeitung möglichst gering ist, dann haben Sie gute Aussichten, sein Medium für Ihre Zwecke nutzen zu können. Bedenken Sie nur, dass die größtmögliche Schnittmenge nicht dadurch entsteht, indem eine Seite möglichst viel ihrer Interessen durchsetzt. So kann es sein, dass ein neues Produkt, von dem ein großer Teil Ihres Umsatzes abhängt, nicht die Resonanz in der Presse findet, wie Sie sich es vielleicht erhofft haben. Zum Beispiel weil über ein ähnliches Wettbewerbsprodukt kurz vorher berichtet worden ist. Oder weil man ein Ingenieurstudium abgeschlossen haben muss, um die Vorzüge Ihres neuen Produkts zu erkennen. Auf eine andere Innovation dagegen, die Ihnen bei weitem nicht so wichtig ist, stürzen sich die Medien geradezu. Zum Beispiel, weil das neue Gerät irgendwie pfiffig aussieht und seine Funktion einem breiten Publikum einfach zu vermitteln ist. Oder weil gerade Sommerloch ist und die Zeitungen verzweifelt nach verwertbaren Pressemitteilungen fahnden, mit deren Texten sie ihre Seiten füllen können.
Im Detail ist das – wie alles – natürlich recht kompliziert. Aber mit diesem Grundverständnis und einem soliden Training können Sie sich auf den Weg zu Ihrer eigenen Pressearbeit machen. Werfen Sie einen Blick in unser Seminar Erfolgreiche PR- und Öffentlichkeitsarbeit oder sprechen Sie uns persönlich an. Seit vielen Jahren vermitteln unsere erfahrenen Dozenten die Kenntnisse, die Sie benötigen, um sich in den deutschsprachigen Presselandschaften sicher zu bewegen.