Verstehen Sie Ihre Firma?

geschrieben am: 12.08.2018 von: Oliver Haberger

Damit ist nicht nur gemeint, ob Sie verstehen, wie Ihre Firma hierarchisch oder verwaltungstechnisch funktioniert. Was treibt die Firma an? Der Umsatz, die Quartalszahlen oder die Wünsche der Kunden?

In den dienstleistungsorientierten Ländern wachsen die Unternehmen deshalb so schnell, weil sie erkannt haben, dass es die Kundenwünsche sind, die den Ertrag eines Unternehmens ausmachen.

Doch an dieser Stelle haben wir in vielen Branchen inzwischen ein riesiges Problem. Die entsprechenden Entscheider lassen sich von Marketingleuten sagen, was die Kunden der Firma wünschen.

Ein Unternehmen hatte genug davon und hatte ihre leitenden Mitarbeiter dazu animiert, selbst die Kunden und ihre Bedürfnisse kennen zu lernen.

In Australien teilen sich zwei große Unternehmen, Woolworths und Coles, 80% des Lebensmittelmarktes über ganz Australien. Die australische Supermarkt-Kette Coles mit 800 Filialen schickte ihre Manager als Testkäufer in die eigenen Läden, in unterschiedlichen Filialen. Sie sollten verstehen, wie ihre Kunden sich verhalten.

 

Peinlich Erfahrungen

 

Der Test war ein völliger Reinfall, denn die Manager scheiterten schon am Eingang. Die Aufgaben waren klar definiert. Für umgerechnet ca. 100 Euro  sollten sie für eine Familie mit vier Personen den Einkauf für eine Woche erledigen. Der Zeitrahmen sollte 45 Minuten sein, in etwa der Durchschnitt bei zeitknappen Eltern, die ansonsten arbeiten gehen müssen, den sie dafür aufwenden.

Zwei Liter Milch für eine ganze Woche sei ausreichend befand einer der Testeinkäufer. Ein Sonderangebot mit 6 Scheiben Käse sah ein Manager als ein Schnäppchen und Anlass, der Familie ein Extra zu gönnen. Die Reaktion der Testfamilien  war durchweg dieselbe. Die Manager wurden ausgelacht. Eine peinliche Situation für die Verantwortlichen, da die ganze Aktion zudem von den Medien begleitet wurde.

O-Ton der Mutter zu den zwei Liter Milch: „Meine Kids verdrücken zehn Liter pro Woche.“

 

Erlebnis oder Ticken?

Sie werden diese Gegenüberstellung gleich verstehen. Die Herausforderungen, Kunden verstehen zu lernen, ist ebenso eine Herausforderung für die Manager. Leider beschäftigen wir uns lieber mit der viel gerühmten Customer Journey, oder mit den entsprechenden Tools, die uns einen möglichst breiten Eintritt in den Erlebnis-Funnel eröffnen und drehen an jedem Schräubchen der einzelnen Stufen bis zum Verkauf.

Doch wie der vorangeführte Test, und im Übrigen viele Studien inzwischen zeigen, geht es letztlich nicht um das Einkaufserlebnis. Dieses ist tatsächlich nur eine Beigabe. Sollte das wunderbare Erlebnis tatsächlich die erste Wahl sein, würden wir keine Paletten-Discounter haben. Die Marktforschung will uns Segmente anbieten und Käufertypen, doch wir sind längst weiter. Die Dynamik, wie Menschen einkaufen, ist inzwischen nicht mehr in Typen zu erfassen. Menschen haben im Einkaufen ein Verhalten, welches nicht mehr den Regeln der Marktforscher folgt, sondern äußerst dynamisch agiert. Wir lassen im Einkaufscenter die Marken-Schokolade liegen, weil sie uns vom Preis, der Lage oder des Angebotes nicht zusagt, aber an der nächsten Tankstelle überkommt uns die Schokolust und wir kaufen ein Derivat für einen zweifachen Preis.

Viele Hausfrauen und Hausmänner haben sich inzwischen professionalisiert und kennen selbst oft mehr Einzelheiten über die Wettbewerber, als die Marketingmanager der gleichen Unternehmen. Das Verhalten ist entsprechend gegenläufig zu dem, was die Manager als das Verhalten einschätzen.

Die Manager von Coles müssen weiter lernen, denn seit 2010 ist Aldi in Australien auf dem Markt und unterbietet die beiden Riesen grundsätzlich um 10% bis 12%.

 

Hinterher ist man schlauer

 

Im Nachhinein betrachtet, haben die Coles-Manager die Erfahrung als sehr bereichernd ausgewertet. Das Verhalten von Kunden selbst ist weitaus erhellender als jede Customer Journey

Coles will nun alle Servicemitarbeiter und leitenden Angestellten jährlich zum Einkauf schicken. „Es gibt nichts Motivierenderes, als einem echten Kunden in die Augen zu blicken, der mir zeigt, wo ich besser werden muss“, erläuterte der Coles-Geschäftsführer John Durkan. Sein abschließendes Statement zu den Medien: „Verstehen wir wirklich die Herausforderungen, vor denen unsere Kunden stehen“.

 

Das Verstehen der Herausforderungen, vor welchen Kunden stehen, ist eine Aufgabe, die uns für die nächsten Jahre beschäftigen wird. Diese Herausforderungen sind verhaltensbestimmend und es zeigt sich bereits, dass viele der neuen Startups, die sich Dienstleistungskonzepte auf die Fahnen geschrieben haben, eine hohe Akzeptanz erfahren.

Marketing muss sich erweitern, muss mehr sein, als einen Funnel zu verstehen. Es geht im Kern um Menschen, die Bedürfnisse haben. Die Aufgabe des Marketings ist diese zu befriedigen. Das Verhalten zu verstehen, ist die Kunst langfristig seinen Kunden das zu liefern, was sie wirklich wollen. Das eigentliche Verlangen zu befriedigen, ist kein Mehrwert, es ist der Core eines Unternehmens.

 

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