Markenaufbau – die wichtigsten Regeln und Schlüsselelemente

geschrieben am: 24.05.2012 von: Maximilian von Bennigsen

„Marken haben Logenplätze im Gehirn!“ (Hans-Georg Häusel, Experte für Neuromarketing)

Die Marke ist ein zentrales Instrument für den Unternehmenserfolg, weil sie das Käuferverhalten steuert. Ziel des Markenaufbau´s ist die Präferenzbildung potentieller Kunden für Ihre Produkte. So können Sie sich auch in Zeiten erhöhten Wettbewerbsdrucks einer gewissen „Monopolstellung“ im Kopf Ihrer Kunden sicher sein. Der Aufbau Ihrer Marke sollte zwei wichtigen Grundregeln folgen und die fünf Schlüsselelemente Markenpositionierung, -versprechen, -persönlichkeit, -geschichte und -design beinhalten:


Die Marke: Identifikationsmittel für Ihre Kunden

Die Marke: Identifikationsmittel für Ihre Kunden

Grundregeln

  • Regel 1: Beschränken Sie die Markenelemente auf wenige Aussagen. Werben Sie nicht mit Schlagworten, die jeder benutzt (Qualität, Service, etc.).
  • Regel 2: Definieren Sie Ihre Marke auf Basis von Fakten. Ein starkes Marken-Image bildet sich über Jahre hinweg aus den typischen Merkmalen Ihrer erfolgreichen Leistungserbringung.


Schlüsselelemente

  • Markenpositionierung: Warum sollte der Kunde Ihre Marke wählen? Formulieren Sie in ca. 25 bis 100 Worten, was Ihre Organisation macht und welche Kundengruppen Sie bedienen. Was ist Ihr einzigartiges Alleinstellungsmerkmal und welchen spezifischen Kundennutzen bieten Sie?
  • Markenversprechen: Welche Kundenerwartung erfüllen Ihre Produkte? Philips beispielsweise vermarktet sich mit dem Claim “Sense and Simplicity“. Iglo verspricht “Jeden Tag eine leckere Idee”. Nutzen Sie ein prägnantes, unverwechselbares Markenversprechen (und das Logo) in jeglicher Kommunikation Ihres Unternehmens, sei es auf dem Briefpapier oder in Werbekampagnen.
  • Markenpersönlichkeit: Überlegen Sie sich, welche menschlichen Persönlichkeitszüge Ihre Marke ausmachen. Kunden kaufen gerne Produkte, deren Markenpersönlichkeit zu ihnen passt. Wählen Sie dementsprechend ca. fünf Eigenschaften aus, z.B. trendy/klassisch, seriös/lässig, jung/alt, zurückhaltend/aufgeschlossen, schlicht/exzentrisch, usw. …
  • Markengeschichte: Die Markengeschichte erhöht Ihre Glaubwürdigkeit. Machen Sie sich mit dem Kunden auf den Weg zu den Wurzeln Ihres Unternehmens. Welche Meilensteine und Erlebnisse haben Sie mit Ihren Kunden erlebt? Hat sich das Unternehmen im historischen Kontext gewandelt? Verdeutlichen Sie in Ihrer fesselnden Geschichte, wie Ihre heutigen unternehmerischen Werte, Kompetenzen, Produkte und Visionen entstanden sind.
  • Markendesign: Nun können Sie Namen, Logo, Faben, Bildsprache, usw. erstellen. Darin spiegeln Sie Markenversprechen, Positionierung und alle Persönlichkeitszüge Ihrer Marke.

Sie bauen beim Kunden nur dann positive Vorurteile und Vertrauen auf, wenn Sie einheitliche, für Ihr Unternehmen typische Signale senden, die auf der Wahrheit beruhen. Deshalb sollten alle internen und externen Prozesse auf den verschiedenen Organisationsebenen Marken-kongruent ausgerichtet sein. Halten Sie die fünf Markenelemente in einem Markenverzeichnis für alle Mitarbeiter fest und werden Sie deren oberster Botschafter!

 

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