Frechheit siegt – ZDF testet Werbeversprechen – MANAGER INSTITUT berät.

geschrieben am: 14.04.2015 von: MANAGER INSTITUT

Immer wieder werden die TOP-Experten des MANAGER INSTITUTs zu marketingrelevante Themen in den Medien konsultiert. In diesem Falle geht es um das Werbeversprechen des Handels, Waren bei Nichtgefallen zurückzunehmen. Kein Handelsrecht verpflichtet das Zurücknehmen, es sei denn, der Handel verspricht es. Viele Unternehmen aber bieten genau das an. In vollmundigen Werbeaussagen wird versprochen, sollte ein Artikel nicht gefallen, kann er zurückgebracht werden. Manche Handelsunternehmen scheuen sich nicht die Worte, „ohne Wenn und Aber” im Slogan zu betonen.

Hier geht es zum gesamten Beitrag.

Zurzeit testet IKEA eine lebenslange Rückgabemöglichkeit und garantiert diese sogar. Tupperware bietet diese seit Jahrzehnten an, hat aber vor einiger Zeit von lebenslang auf 30 Jahre gekürzt. Auch einige der Autohersteller wie beispielsweise Opel versuchten sich mit einem lebenslangen Garantieversprechen. Jedoch mit vielen Einschränkungen. Sie wollten so viele Verschleißteile wie möglich davon ausgenommen sein lassen, dass es dem Gesetzgeber dann doch zu viele Ausnahmen waren. Inzwischen haben die Autobauer dem Werbeversprechen der lebenslänglichen Garantie den Rücken gekehrt. Wie lange Ikea die Rücknahmegarantie durchhalten kann – Marketingexperten spekulieren darüber.

Grundsätzlich stellte sich die Frage, ob eine solche Garantie ein wirksamer Marketing-Schachzug ist oder eher einem Damoklesschwert gleicht, welches beständig über den Köpfen der Controller des Handels schwebt. In vielen Fällen setzen die Unternehmen auf das moralische Verhalten der Kunden, dass diese nicht nach Jahren der Nutzung, plötzlich mit den alten Möbeln vor der Tür stehen. Ein Horror-Szenario?

 

Das ZDF wollte es wissen und testete.

Die Drehscheibe, ein Mittagsmagazin des ZDFs, schickte eine Redakteurin in die Läden, die gezielt und mit versteckter Kamera die Rückgabeversprechen testete. Ob Waschmittel, Cremes oder Salami, die Testerin legte die angebrochenen Waren zur Geldrückgabe vor. In manchen Fällen wurde etwas irritiert der Filialleiter hinzugezogen, aber alle Discounter nahmen die Waren bedingungslos zurück. Es scheint tatsächlich nicht oft vorzukommen, dass Kunden wegen Nichtgefallen die Ware zurückbringen, “So etwas habe ich seit elf Jahren noch nicht erlebt”, so der Kommentar eines verwunderten Kassierers. Doch auch die beinahe zwei Jahre alte Brille von Fielmann wurde wieder zurück genommen. Selbst die schwammige Aussage der ZDF-Testerin: “Gefällt mir nicht mehr” überzeugte und sie erhielt ihr Geld zurück.

 

Inwieweit macht solch eine Marketing-Praxis aus der Sicht des Handels noch Sinn?

Um diese Frage zu klären, trat das ZDF an das MANAGER INSTITUT in München heran. Hier beraten seit vielen Jahren Marketing-Experten die Industrie genau zu diesem Thema. Michael Grauer ist ein solcher Marketing-Experte und einer der erfahrenen Dozenten und Trainer des Weiterbildungs-Institutes. Die Frage, die der Redakteur stellte und die sich beinahe jedem bei einem solchen Versprechen aufdrängt, brachte den Marketing Experten des MANAGER INSTITUTs nicht aus der Ruhe. “Werden diese Versprechen von den Kunden nicht gnadenlos ausgenutzt?”

Die Experten des in München beheimateten Unternehmens haben schon viel kniffligere Fragen der Wirtschaft gelöst und so fiel die Antwort nicht schwer. Für Herrn Grauer ist, trotz einiger Fällen der Ausnutzung, die Wirkung solch eines Versprechens unbestreitbar. Selbst in Fällen, in denen Kunden dies sogar reihenweise ausnutzten, können die Marketing-Effekte ausreichend sein, um dem Unternehmen einen Mehrwert an Wirksamkeit zu bringen. Mit einem Praxisbeispiel erläuterte er einen Vorfall bei einem Schuhhersteller für die Bauindustrie aus Schweden. Dort brachte der Medienhype um die Rückgaben eine so große Nachfrage, dass der Umsatz für zwei Jahre gesichert war. Andere Unternehmen wie Zalando zeigen auf, dass Zurückgeben immer beliebter wird, auch wenn dies im Rahmen der Widerrufsgarantie geschieht. Sie wirtschaften mit beinahe 40% Rückgabe und versuchen die Kosten durch ihr Geschäftsmodell weitgehend aufzufangen.

Bleibt die Frage, wann ein Garantie-Werbe-Versprechen über die normale Gewährleistung hinaus, wie “die Rücknahme bei Nichtgefallen” aus der Sicht des Marketings, tatsächlich effizient ist. Dazu gibt es auch noch die rechtlichen Hürden, die es zu bedenken gibt. Wie soll die Wirksamkeit erhoben werden oder wie kann zum Beispiel eine genaue Analyse eines Absatzweges hier mehr Informationen liefern?

 

Werbeversprechen sind ein mächtiges Tool

Jedoch nur, solange einige wichtige Voraussetzungen geklärt sind. Die können von Produktentwicklern nur dann eindeutig analysiert, formuliert und umgesetzt werden, wenn diese sich die richtige Marketingdenke zu eigen machen.

Insbesondere in Zeiten, in denen sich die Marktzugänge und Absatzkanäle drastisch ändern, ist der richtige Marketing-Mix längst eine äußerst komplexe Disziplin. In den Marketing-Seminaren des MANAGER INSTITUTs gehen die Dozenten genau auf diese veränderten Märkte ein. Ob internationale Ansprüche oder regionale Ziele, sichern Sie sich den Vorsprung durch neuestes praxisanwendbares Wissen des Marketings. Wissen ist heute für die Wirtschaft höchstes Wertschöpfungsgut und durch nichts zu ersetzen. Ein Grund der uns veranlasste, dem Namen des Institutes eine Erweiterung anzufügen: “MANAGER INSTITUT Wissen für die Wirtschaft”.


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MANAGER INSTITUT

Das MANAGER INSTITUT ist eines der führenden deutschen Weiterbildungsinstitute rund um Management-Themen, berufliche Weiterbildung und Consulting, bundesweit an über 19 Standorten. In unserem Angebot an über 450 Seminaren in insgesamt 18 Fachbereichen ist bestimmt auch für Sie das passende Seminar dabei!

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